营销策略－“服装企业”做大就好？

　　　把企业做大面临种种考验

　　　企业是做大做强，还是做小做精，一直是企业家们讨论的话题，其实这不只是规模的问题，归根结底还是一个问题：那就是企业是否获得良好的经济效益和市场效益。一个年收入十亿、年赢利一亿的企业与一个年收入二三亿、年赢利率一亿的企业比较，后者的表现当然优于前者，因此，企业的赢利能力是衡量企业在市场表现的途径。企业做大做强是每个企业家的梦想，没有一个定式，要视企业家对自己企业未来发展的规划以及产品在未来市场中的潜力做出准确的判断。

　　　不妨举一些例子说明——西班牙品牌ZARA其品牌定位和市场定位是以中低端市场为主，要在中低端市场获得良好的市场表现，其赢利的策略必须依赖于市场规模、市场占有率和庞大的市场运作模式来获得完美的运作。而意大利的Armani作为一个世界的品牌，其需要的市场策略永远是满足少数人的需求。品，顾名思义是由价格、产品设计和品牌认知度来提升其价值的，它不是依靠数量来赢利，而是以品牌的高附加值来获得市场的高额回报。我们不能说ZARA的规模比Armani大，其赢利能力就比Armani强，终还是要看企业的赢利能力。

　　　企业做大而还是做小归结起来，是由这样几点因素决定的——

　　　一是企业的创造者对未来企业发展的规划；二是企业的产品在市场中覆盖的范围和针对的人群；三是企业的人力资源和运作手段；四是企业的资金和其他综合资源的使用情况。

　　　企业做大有做大的优势，大企业无论是在市场占有率还是在品牌知名度上都比较强势，运作到一定的阶段就会从产品运作升级到品牌运作，后发展到资本运作。在这一系列的过程中，企业会遇到方方面面的问题，例如资金的问题、社会环境资源的制约、**部门对企业的干扰以及市场的瞬息万变等。像雅戈尔、杉杉、鄂尔多斯、红豆这类的企业，它们的受众是一个庞大的市场，这些企业都是在上个世纪七十年代末、八十年代中期抓住了市场的机遇，迅速地完成了原始资本的积累，到了九十年代以后开始关注品牌的运作，在这一发展过程中企业的综合实力包括产品的设计能力、生产能力、生产规模、员工人数、资金流等方面都得到了快速的发展。到了第三阶段企业需要更高的发展时，企业要突破的就是资金和资源匮乏的瓶颈。在这个阶段，企业就谋求通过上市或利用**资源来赢得低息的货款，为企业的发展推波助澜，企业家此时不只关注企业本身能带来多大利润，更多地关注企业在行业内以至在国际上的影响力。这些企业在这个过程中不仅依靠自有资源，还争取到相当的社会资源，比如**机构的支持。在这个过程中，企业必须做大做强，从而创造更多的就业机会，利用更多的社会资源。企业做大以后，给企业的经营者带来的风险和压力也是巨大的，在如今的市场，“大”并不代表安全，也不代表抵抗风险的能力有多强，像作为世界500强的美国“安然”和中国的“德隆集团”，曾经都是名噪一时的知名企业，然而其消失的速度也是惊人的。大企业在其发展的轨迹中有成功也有失败，发展之路并没有可比性。

　　　把握自身的控制力是重要的

　　　企业不管是做大还是做小，一定要有自己的目标和方向，在每一个发展阶段都要与自己的规模相匹配。企业在选择自身的发展策略是一个艰苦的过程，需要自己摸索前进，风险永远存在。商业周刊每年都会以经营能力、营业业绩和生产规模为标准评选出世界500强，同时也会评选出企业规模虽小但市场回报率高的企业。两种类型的企业对于市场而言都是需要的，因为市场需要各种各样的企业存在，每一个企业因为自身的定位和市场方向不同，都有其存在的价值。

　　　小企业是企业在成长过程中的必经之路。小企业不可一概而论，有小而强的企业、小而精的企业，也有名不见经传的企业。小企业应该关注自身产品定位、市场规模和资金实力等方面的问题。小企业运作的过程也脱离不了大企业的运作过程，同样要经过产品、品牌、营销方式等方面精耕细作的经营过程。

　　　很多小企业面临着是选择“小而精”，还是选择维持现状的难题。如果选择的是“小而精”，首先要考虑的是产品的定位是不是够高，是否能够通过小众市场和单件的高价产品获得良好的回报。其次需要资本的支持，企业规模虽然不大，但因为产品定位较高，就需要投入大量的资金保证产品设计与国际同步以及一流的终端改造，这也是LV、GUCCI、FENDI和DKNY这些品品牌存在的理由。小而精的企业离不开规模化的运作，规模化运作要依靠资本来支撑。欧洲像LV、Dior这样的品牌虽然市场占有份额不大，却具有极强生命力，它们的发展的过程是很值得中国企业借鉴的。

　　　总之，企业无论做大还是做小，终取决于在市场中的表现和消费者的认知度。企业规模的大小是由企业自身的能力决定的，企业家要从企业发展的长远去看待这个问题。任何伟大的企业都不是天生的，而是后天打造出来的。企业做大还是做小并不重要，把握自身的控制力才是重要的。